行业：箱包

产品：男包、女包、数码包、旅行包等各类包

一、项目背景分析

麦包包，中国领先的时尚箱包在线直销网站；

2007年麦包包获得中国最具投资价值网站百强，随后获第三届消费者最喜爱的网站TOP100强；

2008年5月 麦包包网站被评为2007中国电子商务应用百强；

60%在“麦包包”购物的用户会在三个月内再次从“麦包包”网站购物，这一比例在国内还实属罕见；

从以上数据，我们不难看出，由于“麦包包”在电子商务上面的出色表现，使得其能够在机遇稍纵即逝的箱包市场领先国内同行一大截。

麦包包在国内市场凭借其领先的网上交易平台与先进的管理思想，通过B2C模式给企业规避了商业风险，同时也获得最大的利润回报。在国内市场崭露头角后，麦包包有意进军国际市场，但是苦于对复杂多变的国际市场缺乏了解，不敢贸然出手，一直在寻找机会。

2009年底，机缘巧合经过国际知名的网络支付服务商PayPal公司的引荐，麦包包找到了四海商舟。由于四海商舟正有志于进军为国内外贸企业提供外贸电子商务解决方案的行列。所以双方很快达成了合作意向。

二、项目前期调研

目前，国内企业获取国外市场信息必须经过一番筛选、甄别，信息的时效性和可靠程度大打折扣，很难对市场形成准确度较高的定位。而上海四海商舟在美国本土设有office，这样就可以根据本地的消费习惯、消费心理，在极短的时间内分析出产品在本土销售的前景状况，不但精简了繁琐的调研途径，而且获得的市场信息更准确、更可靠。麦包包以上海四海商舟美国office提供的市场调研信息为参考，可以非常明确地鉴定出产品外销的可行性。

同时国内的市场部门也利用网络工具等方式进行数据分析。分析Bags行业关键词搜索量，如下图。

 

通过分析可以看出bag、bags等相关词在全球具有较大的搜索量，搜索量较大在某种程度上说明bag在网络上具有非常巨大的潜在市场。

确定Bag、Bags在网络上的市场后，市场人员进一步分析Bags关键词主要的搜索地域。通过下图发现Bags、bag等词搜索区域大致分布在美国、英国、澳大利亚、加拿大等发达国家，目标客户具有较强的购买能力，以及成熟的网络消费习惯。

 

三、项目策略

根据四海商舟美国办事处提供的调研信息，并整合市场部分析报告，二者相结合后，得出了更加权威可信的分析报告。并确定最终的目标市场为：北美、欧洲、澳大利亚等国家和地区。

行销平台建设

确定目标市场并综合分析竞争对手情况后，经过一系列的策划和资料准备，麦包包最终确定以bagsok.com作为域名，并正式上线。

下图是Bagsok网站的主页：

首页：5个banner；36张图片

产品页：192张产品图片
 

 

的技术团队在设计网站之前参考过许多外国的著名箱包网站，Bagsok网站整体的风格以及布局都符合欧美用户习惯，网站整体风格简洁醒目，标题，导航栏，分类等都比较清晰，大幅的广告的Banner能够吸引顾客眼球。比如：

1.网站Logo设计力求简约醒目。

 

2.通过循环显示的促销介绍，加上精美的banner设计，吸引消费者关注。

 

3.首页选取符合欧美消费者喜好的新品展示，并且有令人心动的低价激化消费者购买欲。

 

4.多方位拍摄的产品图片，模特图的展示，体现产品动态效果。

在运营中发现，最制约销售的地方就是客户无法真实体验背上包包的效果。为此，专门添加了产品的模特图，向用户动态的展示包包产品的魅力。

 

5.还根据美国用户的习惯，开通了免费800英语客服电话，365×24专人值班。目前国内同行企业很难提供专业的外文客服团队来支持售后服务，在上海四海商舟有专业的客服团队，负责为终端消费者提供全天候24小时服务。

 

整合营销推广

经过前期市场及研发人员的大量工作，麦包包整体网站架构设计工作已经完成，并成立了专门的项目运维团队及专业的客服团队，但是由于前期麦包包在国外没有任何的品牌宣传影响力。所以网站访问量一直很低。为了解决这个问题，四海商舟团队开始着手进行网络营销推广的整体方案实施。

1.四海商舟（）SEO团队根据SEO关键词部署需求，为站点拟定专业的SEO文案。同时根据欧美客户对产品细节的关注点，编写各模块所需英文文案。包括品牌介绍，站点信息，政策说明等， 并对产品信息进行重新分类，整理和编写。

2.博客推广：通过建立官方博客，及时向顾客传递站内活动信息和行业新闻，增加站点的曝光度。同时，博客管理员以个人方式与访客的互动，增加了网站的亲和力，有助于形成良好的顾客体验。

3.文章推广：在如squidoo和hubpage上为站点建立专栏频道，增加品牌和站点的曝光度。同时，利用此类网站自身的高人气为网站导流。

4.电子邮件营销推广：根据网站活动与近期推广目标和重点，制作EDM页面，并群发至目标市场客户。

比如下图为情人节活动的邮件页面：

 

该邮件主题明确，画面优美，设计风格也很受客户喜爱。所有邮件的抬头都为bagsok的logo和导航，成为bagsok邮件的统一标识。另外，在邮件中插入推广产品的图片和信息，直接引导消费行为的发生。

5.社会化网络推广(SNS)

5.1在全球最大的社交网站FaceBook中建立Bagsok的主页，并发展Bagsok的粉丝团。

 

上图为麦包包在FaceBook中的首页截图。在麦包包的首页中Facebook friends已经多达9,182。目前在中国国内，这是friends最多的一个Facebook Page；利用这么多的fans，就可以策划各种商业活动，以及发布最新的商业信息，同时可以与fans互动，了解fans的消费心理与动态，可以及时调整网站的营销策略。

5.2在全球最大的微博Twitter中，Bagsok的followers多达9,251，一个成功的twitter就是看它的followers的多少。目前followers数量还在继续呈上升趋势。Direct message是用户们与Bagsok管理员的沟通。Followers越多越有利于进行商业信息的传播，以及对最新的产品的宣传。

5.3 海外粉丝受众数量级

社会化网络营销绩效的最重要指标, 是其他绩效指标的基础。

从图中可以看出麦包包的粉丝数量上升趋势明显，增长速率呈现良好态势。

5.4海外粉丝受众人口统计学效率指数

粉丝数量级基准绩效的第一附属绩效。

图中可以分析到麦包包的粉丝群主流在34岁之前，也是符合当初打造麦包包时的定位，时尚流行主要面对年轻人市场。

5.5 海外粉丝受众地理统计学效率指数

粉丝数量级基准绩效的第二附属绩效。

 

图中可以看出麦包包的粉丝主要分布在美国、欧洲；以英文为主流的国家。

5.6 海外用户对于客户品牌信息的实时讨论密度(Tweets/小时)

实时信息曝光密度直接体现社区化网络口碑效率值。

图中看出麦包包从5月份到现在口碑效率值高，论坛讨论非常活跃，呈现良好态势。

5.7 Evaculate第三方专业评估工具现金估值

国外专业评估机构现金估值, 可反映我们的营销价值。

 

    图中看出国外第三方评估机构分析，麦包包网站的商业价值目前已达143,456美元。

6.联盟营销推广（AM）

Bagsok.com 先后在国际各大联盟平台（CJ、ShareAsale、Webgains、Linshare等）上建立联盟项目账户。如下图是Bagsok.com在Linkshare上的项目首页。

 

由于之前科泰团队有联盟营销的丰富经验且各方面设置准确合理，宣传到位。在项目账户正式激活不到两天，就先后吸引了百个来自世界各地的网站主的加入，这意味着会有超过100个网站在为Bagsok.com做广告展示和推广，而这仅仅只是其中一个联盟平台的不到两天的效果。从长久以来的联盟项目经验来看，以后每天每个联盟平台都将会有大约30-40个新网站主加入推广Bagsok.com的行列。按照一个月的期限来算，就会积累大约1000个网站在同时为Bagsok.com做网络推广，如果每个网站每天能够给Bagsok.com带来10个独立访客或者点击，那么一个月后将每天给bagsok.com至少带来10000个独立访客，这将无疑对Bagsok.com的网站日流量是个极大地提升。

订单风险控制

订单量的上升，也带来了订单的支付风险问题，因为在西方社会，信用卡制度非常健全。一般从保护客户的角度出发，客户刷卡后，钱通过支付网关才能到卖家账户。这样即使卖家发货，可卡主仍可向信用卡公司申请退款（charge back），往往该笔交易被冻结，或者钱直接回到卡主账户。这样给卖家就会带来很大的风险，不仅是经济上的损失，甚至被冻结账户。

为此四海商舟研发团队开发了有自主知识产权的风控信息系统，可以对订单进行分析过滤，判断订单风险，对于高风险订单系统直接拒绝，对于潜在风险系统可以进行预警。下图为订单支付后台截图。从中我们可以看出每天的订单量、销售额等信息，同时对于有风险的订单系统会自动拒绝（红色标注）。

 

对于系统提示预警订单，科泰商舟客服团队，会进行专业的人工干预，并凭借多年的外贸电子商务交易经验，进行人为判断。下图为风控分析过程截图。

 

在整个过程中，科泰商舟制定了严格的风控流程：首先由风控人员根据多年积累经验判断订单可信度，如果无法判断，将通过邮件或者电话进行验证确认。客户无邮件或者电话回复，则进行退款操作。确保麦包包的合法权益。

外贸物流合作

目前虽然短短几个月，但是订单量已经开始稳步上升，同时也暴露出了一些比较大的问题。那就是运输成本居高不下及无法确保送货时间。比如：在2月14日的情人节，客户提前给家人购买了一个包，麦包包厂商却无法在情人节当天或者更早的时候将包送到客户的手里，而导致客户退款，甚至抱怨。特别是在像情人节这些特殊的日子，这样的情况很多。还有就是在B to C的这种模式下，由于终端消费者每次只购买一个或者较少的商品，厂商无法通过批量的方式将产品运送到国外，这样就导致物流成本很高，有时候甚至物流成本比商品本身的价格还要高。

其实对于这个问题，上海四海商舟在之前的运营过程中也遇到过，并一直在寻求解决方法，目前已经有了一套解决方案，并在集团下属柯富锐公司进行实际运营，且取得了较好的效果。主要的思路是，首先与国际上很多知名的物流公司（如：EMS、DHL、UPS、FedEx等）建立合作伙伴关系，在运输价格上可以争取到很多优惠。同时在此基础上，为了给终端客户提供更好、更快的服务，目前在欧美等主要国家已经建立或者正在建立海外的仓储基地。首先将国内的货物提前运输到各大仓储基地，待客户下订单后，立即由当地的物流公司分发。这样既响应了客户要求的速度，也大大的节省了运费成本。

对此，麦包包的领导层看到四海商舟提供的这套方案，也是充满信心。即将准备与上海四海商舟再度携手合作，由上海四海商舟负责售后物流的全程服务。相信在不久的将来，这个问题也一定会得到很好的解决。

三、项目成果分享

经过近2个月的网络全面营销推广，网站访问量及订单量均取得了很大的突破，日均订单达到30笔。同时麦包包在搜索引擎Google中输入Bags自然排名达到第一位。